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Intervista a Magda Antonioli

Dallo shopping alle esperienze, il turismo milanese cambia pelle. Intervista a Magda Antonioli.

La città cambia pelle, e i turisti cercano sempre più una tipicità e uno stile di vita. Ne abbiamo parlato in un’intervista a Magda Antonioli, docente di Economia e Politica del turismo alla Bocconi.

Quali sono i fattori di sviluppo su cui puntare nel comparto turistico della nostra città?

Il concetto è questo: di sicuro una città come Milano è molto attrattiva perchè multi-segmento, multi-target. Ha quindi molto appeal anche con la componente del turismo d’affari, e sui nuovi mercati con stratificazioni di vario tipo. Avendo una grossa verve universitaria, fra l’altro attiva di molti scambi di università di livello internazionale con business school, attira un po’ tutte le età.
Nuovi mercati, età, segmenti diversi. Probabilmente meno i segmenti più tradizionali, lo shopping e la cultura, che erano già due peculiarità della Milano “non turistica”. Perchè la città non è mai stata turistica, lo era solo per il turismo d’affari. La gente, a differenza di Londra e di altre località, se ne andava durante il fine settimana perchè era lì solo per lavoro.

Ora invece, come altre città, si fa raggiungere. Ha trovato, ha riscoperto, se vogliamo, anche la cultura. Effettivamente tutta la musealità di Milano, come la Scala, ha guadagnato un maggiore appealing, più di quanto non fosse in passato. Lo stesso shopping è rivisitato in modo nuovo, le persone lo vogliono vivere in modo nuovo. A questo proposito ho sentito in alcune interviste a rappresentanti del comparto del commercio, anche dell’area del quadrilatero lamentare una leggera flessione.

Chi viene a Milano non viene solo per lo shopping, ma per un insieme di motivazioni, per un ventaglio un pochino più ampio. Cercano, soprattutto nei nuovi mercati, cose particolari. Quali sono? Sono sia di motivazione, sensazione, emozione, sia anche di territorio, perché si abbinano a comparti diversi, ad aree diverse della città. Ecco che quando ci si lamenta di questo tipo di flessione, è perché Gae Aulenti (tra l’altro anche lì ci sono negozi, e quindi shopping) piuttosto che Citylife hanno rappresentato luoghi dove i turisti vanno a vedere anche dove si muovono e cosa fanno i milanesi.

Faccio un esempio. Abbiamo fatto una ricerca sui turisti cinesi business d’affari, e abbiamo scoperto che impazzivano per la movida e per quello che facevano i milanesi. L’happy hour del milanese, non solo sul Naviglio, dei bar, dei luoghi dove il milanese va a fare l’aperitivo. C’è anche la ricerca di uno stile di vita, di una tipicità, non si tratta solo del museo. C’è la Scala, ma c’è anche il Dopo Scala. Si cercano informazioni su queste cose.

Oltre alle già citate Gae Aulenti e Citylife, che hanno numeri importanti e riscuotono dei successi oltre quanto immaginassimo, emergono anche nuove aree, non vorrei dire periferiche, ma comunque decentrate, come la Fondazione Prada, il Mudec, luoghi diventati poli di attrazione con quello che c’è sotto. La stessa filosofia del Salone del Mobile, che è stata una milanesità importante rispetto ad un evento fieristico, ha rappresentato proprio questo: unire persone che non erano legate al Mobile, per andare a vivere quell’esperienza di una Milano aperta, che non riguardava più solo il pubblico specialistico di una fiera, come quello di architetti ed ingegneri. Quindi non si tratta solo della dislocazione territoriale, ma anche di aver creato un prodotto di utilizzo, di fruizione particolare. Quello che cercano le persone sono queste esperienze, che sono nel cibo, nell’usare il tram, che rappresentano anche forme nuove nel vivere la città.

In questo contesto di evoluzione del settore turistico, quali sono le professionalità da potenziare ?

Tutte. Non solo su Milano, il turismo nel nostro paese non è mai stato un vero e proprio settore di investimento. Anche perché, fino ad ora, aveva bisogno di professionalità un po’ meno tecniche.
Se si andava a lavorare nel chimico, piuttosto che nel metallurgico, in certi settori manifatturieri, c’era bisogno di una preparazione tecnica specifica. Il turismo invece si è sempre avvalso del saper ricevere, del saper preparare una buona cena, e di tutto il resto. Le professionalità sono di questo tipo, perché si tratta di un comparto eterogeneo.

Quindi prima di tutto le professioni legate all’ospitalità. Una volta era hotellerie, adesso con tutti gli Air B&B l’ospitalità ricettiva è anche extra-alberghiera. Anche qui in modi diversi c’è un discorso di professionalità, spesso più condotto da player come Air B&B, Booking, Trip Advisor, etc.

Poi abbiamo un insieme di professioni che spesso trascuriamo, e che sono legate al territorio, che non sono solo le guide. Legato al territorio c’è tutto un discorso di management di vari servizi che vengono offerti. Quando abbiamo il problema dell’overtourism, che riguarda i periodi di alta stagione e di alta concentrazione, lì ci sono dei trucchi del mestiere, che si chiama management del territorio, in grado di depistare i flussi e di farli passare da altre parti, di provare ad attutire sul territorio la capacità di carico.

Anche l’organizzazione di eventi dev’essere strutturata in modo da evitare carichi particolari. Anche nei momenti di altissima stagione Piazza San Marco è piena, ma i tre quarti di Venezia sono ancora vuoti. Gli facciamo fare un giro, gli troviamo degli eventi. Dipende anche da come presentiamo la cosa al turista. Tutti vogliono vedere il Duomo, ma non sappiamo nemmeno quante persone ci entrano.
Un altro elemento molto importante è l’aggiornamento continuo delle professioni.

La parte legata alla tecnologia è fondamentale ormai, ma non è solo per le prenotazioni e le informazioni. Legata alla tecnologia abbiamo l’analisi dei famosi big data, ma non solo quella.
Vedo che si inizia ad analizzarli, ma molto spesso queste informazioni utili devono essere passate al management, perché altrimenti cosa ce ne facciamo?
Le grosse multinazionali della Rete queste cose le sanno fare, ma molto spesso sia il territorio che le imprese piccole e medie perdono il passaggio tra questi dati e la decisione operativa, nella lettura, e quindi anche qui c’è bisogno di una nuova professionalità.

Magda Antonioli

Poi aggiungiamo il discorso sulla professionalità nel rapportarsi coi turisti nella loro lingua. Con dei mercati sempre più internazionali, continuiamo, a livello anche nazionale, a non avere il cinese e il russo con orde di persone di questi paesi che parlano sì l’inglese, ma neanche sempre. Sono quindi tutti elementi legati all’accoglienza, ma anche alla creazione di esperienze.
Faccio un altro esempio. In tutte le città, a partire da Parigi, con il turismo dei big spender e di alta gamma, si cerca di andare nella boutique e incontrare l’artigiano che fa quel prodotto.
Lo fa Saint Laurent, lo fa Gucci, magari portano dei gruppi di clienti quando è chiuso il negozio, gli fanno vedere, gli spiegano, gli personalizzano un prodotto.
Tutto questo fa parte di quell’esperienza, di quell’accoglienza, che non è solo l’albergo. Se vogliamo fare questo tipo di turismo dobbiamo investire anche su queste professioni.

Qual è l’apporto della mobilità in questo contesto?

Ci piace vedere Milano molto attiva sulla mobilità in forme di sostenibilità come le città più verdi (mobilità elettrica, bici, car sharing, monopattini, etc.). Milano è stata influenzata da queste nuove forme, le ha accettate, e questo ci piace molto. Probabilmente anche grazie agli stranieri, che erano già abituati ad utilizzarle, ma è anche vero che gliele abbiamo fatte trovare.

Qual è l’interazione con il sistema Regione?

Milano è molto più intermodale, e anche se nel futuro rimaranno gli aeroporti sulle tratte di lunga percorrenza, i collegamenti ferroviari saranno sempre più importanti.
Milano ha potuto beneficiare di questa rete di collegamenti più di altre realtà. Già la Lombardia era abbastanza avanzata, e quindi siamo riusciti a spalmare su tutto il territorio questi valori.
Mi sembra un’ottima esperienza da mutuare anche in altri ambiti territoriali. Aiuta anche il fatto di essere ad un’ora dalla montagna, dalla Liguria, dalle principali cattedrali, da Firenze, da Venezia, Milano è collegata in modo splendido. Forse un po’ meno le piccole città, ma ci si sta attrezzando anche lì.


Magda Antonioli, professore di Economia e Politica del turismo e Direttore di ACME (laurea magistrale in Economics and Management in Arts, Culture, Media and Entertainment) presso l’Università Bocconi, Vicepresidente dell’ European Travel Commission, Membro del CdA di ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo) e autore di numerose pubblicazioni in materia di turismo, ambiente e cultura.

ph. Luca Bravo & Emanuele Pinna by Unsplash

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